Способ 4. Товары-локомотивы
У каждой организации есть свои методы привлечения покупателей: реклама, специальные предложения, акции, скидки. Но при этом никто не может гарантировать их эффективность. Поэтому вначале следует разогреть интерес клиента, предложив ему товар-локомотив. И лишь затем рассказать о преимуществах основного продукта.
Все дело в том, что люди всегда сравнивают цены. Увидев ваш привлекательный товар-локомотив, они посчитают, что другие услуги здесь тоже окажутся дешевле, поэтому непременно придут к вам.
Что делать, когда покупатель заинтересовался?
Примерно 20 % покупателей соглашаются на подобные предложения. Для начала это уже отлично!
Компании-гиганты тоже предпочитают действовать по надежной схеме. Прежде всего, они стараются удивить покупателя самыми низкими ценами на услугу или продукт (товар-локомотив). А когда тот готов оформить покупку, сотрудники начинают активно предлагать ему различные дополнительные товары, подходящие к основному.
Так, внедрив товар-локомотив и увеличив маржу основных продуктов, вы сможете в несколько раз повысить прибыль и оборот организации.
Основные виды товара-локомотива
Почему товар-локомотив самый заманчивый? Ответ очевиден — он «тянет» за собой последующие. Продавая его клиенту, представители организации заставляют (убеждают, настойчиво предлагают) приобрести к нему и другие изделия (чаще всего залежавшиеся на складе).
При социализме подобные «прицепы» были очень популярны. Вместе с дефицитными товарами людям непременно следовало приобрести и какие-нибудь стандартные. Так, дополнением к «Графу Монте-Кристо» всегда была «Малая земля» Брежнева.
Наиболее распространенные современные товары-локомотивы (примеры):
Промонаборы
Приманка в таких случаях используется явно и неявно. К первому варианту относится, например, связка при покупке промонабора.
Некоторые потребители предпочитают приобрести уже готовый набор (например, для замены масла). При более внимательном рассмотрении такой коробки вы поймете, какой из продуктов и есть товар-локомотив, а какие — прицепы. К последним относятся те изделия, которые покажутся вам привлекательными только в этом наборе, а отдельно вы бы их вряд ли купили.
Бывает и так, что сам набор становится товаром-локомотивом. Когда отдельные компоненты представляют ценность лишь будучи в системе, это называют системным эффектом.
Если у вас есть возможность предлагать подобные наборы (совмещать можно как товары, так и услуги либо услуги с товарами), то подумайте над контекстом (престижный, или удобный, или подарочный?). Разумеется, их названия и упаковки также должны соотноситься с выбранным контекстом.
Раскручивающая спираль
Товары-локомотивы часто используют и для раскрутки спирали продаж. В этом случае первая покупка (вроде бы очень выгодная) неизбежно порождает вторую (дороже предыдущей): взобраться на верблюда — 1 доллар, спуститься с него — 12 долларов.
При покупке шкафа в IKEA вам придется отдельно к нему приобрести не только ящички, но и мебельные ручки. Если быть внимательным, то можно заметить множество подобных примеров.
Что делать, если у вас нет возможности реализовывать такую продукцию? Попробуйте разделить те услуги или товары, которые у вас уже есть. Сделайте из одного продукта два. Один из них продавайте по низкой стоимости (товар-локомотив), а другой — по высокой. Проверьте, чтобы их общая цена была выше, чем у исходного товара. Можете также воспользоваться известным приемом «получите вторую лыжу в подарок», если на один товар немного завысите цену, а второй просто подарите в рамках акции.
Локомотив отдельно от товара
Иногда в качестве товара-локомотива выступает только часть продукта. Но тогда у неё должна быть особая ценность.
По этому принципу к детскому обеду в «Макдональдсе» всегда добавляют игрушку.
Пример акции: любой фильтр за полцены за каждые 4 л масла
Подумайте: сможете ли вы придать каким-нибудь линейкам товаров коллекционную, символическую ценность?
Мы сами и есть локомотив или сделайте локомотивом партнера
Совершенно другой случай, когда вы сами начинаете спираль продаж и выступаете в качестве локомотива для других людей. При таких обстоятельствах источником прибыли выступают другие компании, идущие по спирали вслед за вами, а не частные клиенты. А продавать им следует своё преимущество, которое они получат, если воспользуются вами как локомотивом. Так, онлайн-продавец авиабилетов может предложить представителям отелей размещать их рекламу на своем сайте.
Возможно, вы точно так же стоите в начале спирали продаж, и кто-то уже следует за вами? Обнаружив своих последователей, заинтересуйте их предложением заполучить больше клиентов!
Примеры: это сотрудничество с парками такси, перевозчиками и СТО. Продвигаете их услуги, они-ваши товары. Эффект «Тяни-толкай»
Как организовать распродажу с товаром-локомотивом
Определите популярный среди покупателей продукт с достаточно высокой маржой, позволяющей сделать скидку в 20–30 %, но не уменьшающей итоговую цену ниже себестоимости. С учетом особенностей этого товара разработайте уникальное торговое предложение, которое сможет привлечь клиентов. При этом основная прибыль должна складываться из иных источников — обязательных товаров-прицепов (используйте технологии cross-sell и up-sell). Чтобы организовать подобную распродажу, вам не понадобятся крупные финансовые инвестиции или длительное время на подготовку (2-3 недель вполне достаточно). Давайте подробнее разберем этапы её проведения.
Этап 1. Подготовка
1. Выбор продукта.
Выделите 1–3 дня на выбор наиболее подходящего товара-локомотива. Категорически не рекомендуем использовать в роли него некачественные, невостребованные изделия или с истекающим сроком годности. Помните, что основной целью устраиваемой вами распродажи является увеличение количества продаж и привлечение покупателей, а вовсе не утилизация ненужных товаров.
Лучший товар-локомотив — это продукт, занимающий четвертое или пятое место в списке самых популярных среди клиентов. С его помощью вы не только сделаете покупателю по-настоящему хорошее предложение, но и сумеете сохранить продажи лидирующих изделий, приносящие основную часть прибыли. Помните, что вы можете использовать в качестве локомотива как один продукт, так и целое направление или линейку.
Ещё одним способом выбора товара-локомотива является специальная закупка небольшой партии популярной продукции в её экономварианте по сниженной стоимости: Масло и антифриз в канистрах по 3,5 литра, незамерзайка -15 и т.д. Подобный товар используется для того, чтобы привлечь внимание клиента, а не для получения прибыли. Поэтому и наценка на него всегда минимальная. Такой метод работает превосходно, однако не всем он удобен из-за того, что требует более длительного времени на подготовку, размещение и доставку спецзаказа.
Этап 2. Составление товарных пар и линеек.
Заранее выберите товары, предназначенные для дополнительных продаж и для увеличения суммы продаж (дороже товара-локомотива). Разработайте и оформите инструкции для торгового персонала по работе с такими продуктами. Стандартный пример переключения внимания покупателя на более дорогой товар (up-sell): «Отличный телевизор, но, к сожалению, у него отсутствует цифровой адаптер; у нас есть другой телевизор той же серии — немного дороже, но зато с цифровым адаптером, и этим… и тем…».
Продукцию, предназначенную для дополнительных продаж (cross-sell), следует выбрать близкую по тематике к товару-локомотиву, сопутствующую ему. А предлагать её нужно сразу же после принятия клиентом решения о покупке локомотива. К такой продукции относятся полезные дополнения (защитные чехлы для электронных гаджетов, сетевые фильтры и стабилизаторы для предметов бытовой техники, станки-фиксаторы для дрелей и перфораторов), наборы для ухода за одеждой, обувью, ювелирной продукцией и пр. В эту же категорию входит и специальная упаковка (либо оформление) товара.
Соблюдайте главное правило: цена дополнительной покупки должна составлять не более 30–35 % от стоимости основного товара. С другой стороны, наценка на сопутствующий продукт может быть намного больше средней наценки на товар-локомотив, ведь на это мало кто обратит внимание, так как стоимость основного товара будет явно выше.
Этап 3. Выбор повода, подходящего для проведения распродажи.
Обычно это какая-нибудь праздничная дата: календарная, день рождения компании и т. д. Самое главное — обозначить её. Тогда вы получите отклики покупателей и повысите их доверие.
Этап 4. Определение даты и продолжительности акции.
Прежде всего, акция не должна длиться долго, иначе клиенты привыкнут ней и не станут проявлять особой активности. Если вы устраиваете распродажу товаров-локомотивов широкого потребления, то 2–4 дней будет достаточно (максимум недели). А при наличии сформированной из нескольких сотен постоянных покупателей клиентской базы отличным вариантом будет двухуровневая распродажа.
Она проводится так: начало акции посвящается закрытой распродаже товаров-локомотивов для постоянных и VIP-покупателей. Приглашением обычно служит личное уведомление либо специальная рассылка. В тексте непременно выражается признательность особым клиентам за их сотрудничество и лояльность. А в качестве благодарности им предлагается первыми воспользоваться ограниченным объемом акции. Далее, когда VIP- и постоянные клиенты оформят свои покупки, акция распространяется на всех клиентов
Этап 5. Подготовка POS-материалов и определение рекламных каналов.
Вам нужно будет приготовить краткий, но броский и продающий текст.
Когда самостоятельно сделать это нет возможности, можно воспользоваться онлайн-биржами копирайтинга (http://www.work-zilla.com, http://www.textdreamer.ru, http://www.etxt.ru, http://www.advego.ru). Это обойдется вам гораздо выгоднее, нежели услуги рекламных агентств. Да и результат будет намного быстрее.
Этап 6. Проведите работу с сотрудниками.
Составьте и раздайте им исчерпывающие инструкции о взаимодействии с клиентами в период проведения распродажи товара-локомотива. Можете оформить их в виде таблиц, содержащих правильные варианты действий в разных ситуациях и формулировки обращений.
У каждой организации есть свои методы привлечения покупателей: реклама, специальные предложения, акции, скидки. Но при этом никто не может гарантировать их эффективность. Поэтому вначале следует разогреть интерес клиента, предложив ему товар-локомотив. И лишь затем рассказать о преимуществах основного продукта.
Все дело в том, что люди всегда сравнивают цены. Увидев ваш привлекательный товар-локомотив, они посчитают, что другие услуги здесь тоже окажутся дешевле, поэтому непременно придут к вам.
Что делать, когда покупатель заинтересовался?
- Проинформируйте его о действующих скидках и акциях, чтобы простимулировать к большим покупкам.
- Предложите дополнения к выбранному им товару-локомотиву (фильтр-маслу, насос-к бочке, 1литр к 4 литрам, трансмиссионное масло-к моторному и т.д.).
- Постарайтесь заинтересовать его аналогичным товаром, но более дорогим.
Примерно 20 % покупателей соглашаются на подобные предложения. Для начала это уже отлично!
Компании-гиганты тоже предпочитают действовать по надежной схеме. Прежде всего, они стараются удивить покупателя самыми низкими ценами на услугу или продукт (товар-локомотив). А когда тот готов оформить покупку, сотрудники начинают активно предлагать ему различные дополнительные товары, подходящие к основному.
Так, внедрив товар-локомотив и увеличив маржу основных продуктов, вы сможете в несколько раз повысить прибыль и оборот организации.
Основные виды товара-локомотива
Почему товар-локомотив самый заманчивый? Ответ очевиден — он «тянет» за собой последующие. Продавая его клиенту, представители организации заставляют (убеждают, настойчиво предлагают) приобрести к нему и другие изделия (чаще всего залежавшиеся на складе).
При социализме подобные «прицепы» были очень популярны. Вместе с дефицитными товарами людям непременно следовало приобрести и какие-нибудь стандартные. Так, дополнением к «Графу Монте-Кристо» всегда была «Малая земля» Брежнева.
Наиболее распространенные современные товары-локомотивы (примеры):
Промонаборы
Приманка в таких случаях используется явно и неявно. К первому варианту относится, например, связка при покупке промонабора.
Некоторые потребители предпочитают приобрести уже готовый набор (например, для замены масла). При более внимательном рассмотрении такой коробки вы поймете, какой из продуктов и есть товар-локомотив, а какие — прицепы. К последним относятся те изделия, которые покажутся вам привлекательными только в этом наборе, а отдельно вы бы их вряд ли купили.
Бывает и так, что сам набор становится товаром-локомотивом. Когда отдельные компоненты представляют ценность лишь будучи в системе, это называют системным эффектом.
Если у вас есть возможность предлагать подобные наборы (совмещать можно как товары, так и услуги либо услуги с товарами), то подумайте над контекстом (престижный, или удобный, или подарочный?). Разумеется, их названия и упаковки также должны соотноситься с выбранным контекстом.
Раскручивающая спираль
Товары-локомотивы часто используют и для раскрутки спирали продаж. В этом случае первая покупка (вроде бы очень выгодная) неизбежно порождает вторую (дороже предыдущей): взобраться на верблюда — 1 доллар, спуститься с него — 12 долларов.
При покупке шкафа в IKEA вам придется отдельно к нему приобрести не только ящички, но и мебельные ручки. Если быть внимательным, то можно заметить множество подобных примеров.
Что делать, если у вас нет возможности реализовывать такую продукцию? Попробуйте разделить те услуги или товары, которые у вас уже есть. Сделайте из одного продукта два. Один из них продавайте по низкой стоимости (товар-локомотив), а другой — по высокой. Проверьте, чтобы их общая цена была выше, чем у исходного товара. Можете также воспользоваться известным приемом «получите вторую лыжу в подарок», если на один товар немного завысите цену, а второй просто подарите в рамках акции.
Локомотив отдельно от товара
Иногда в качестве товара-локомотива выступает только часть продукта. Но тогда у неё должна быть особая ценность.
По этому принципу к детскому обеду в «Макдональдсе» всегда добавляют игрушку.
Пример акции: любой фильтр за полцены за каждые 4 л масла
Подумайте: сможете ли вы придать каким-нибудь линейкам товаров коллекционную, символическую ценность?
Мы сами и есть локомотив или сделайте локомотивом партнера
Совершенно другой случай, когда вы сами начинаете спираль продаж и выступаете в качестве локомотива для других людей. При таких обстоятельствах источником прибыли выступают другие компании, идущие по спирали вслед за вами, а не частные клиенты. А продавать им следует своё преимущество, которое они получат, если воспользуются вами как локомотивом. Так, онлайн-продавец авиабилетов может предложить представителям отелей размещать их рекламу на своем сайте.
Возможно, вы точно так же стоите в начале спирали продаж, и кто-то уже следует за вами? Обнаружив своих последователей, заинтересуйте их предложением заполучить больше клиентов!
Примеры: это сотрудничество с парками такси, перевозчиками и СТО. Продвигаете их услуги, они-ваши товары. Эффект «Тяни-толкай»
Как организовать распродажу с товаром-локомотивом
Определите популярный среди покупателей продукт с достаточно высокой маржой, позволяющей сделать скидку в 20–30 %, но не уменьшающей итоговую цену ниже себестоимости. С учетом особенностей этого товара разработайте уникальное торговое предложение, которое сможет привлечь клиентов. При этом основная прибыль должна складываться из иных источников — обязательных товаров-прицепов (используйте технологии cross-sell и up-sell). Чтобы организовать подобную распродажу, вам не понадобятся крупные финансовые инвестиции или длительное время на подготовку (2-3 недель вполне достаточно). Давайте подробнее разберем этапы её проведения.
Этап 1. Подготовка
1. Выбор продукта.
Выделите 1–3 дня на выбор наиболее подходящего товара-локомотива. Категорически не рекомендуем использовать в роли него некачественные, невостребованные изделия или с истекающим сроком годности. Помните, что основной целью устраиваемой вами распродажи является увеличение количества продаж и привлечение покупателей, а вовсе не утилизация ненужных товаров.
Лучший товар-локомотив — это продукт, занимающий четвертое или пятое место в списке самых популярных среди клиентов. С его помощью вы не только сделаете покупателю по-настоящему хорошее предложение, но и сумеете сохранить продажи лидирующих изделий, приносящие основную часть прибыли. Помните, что вы можете использовать в качестве локомотива как один продукт, так и целое направление или линейку.
Ещё одним способом выбора товара-локомотива является специальная закупка небольшой партии популярной продукции в её экономварианте по сниженной стоимости: Масло и антифриз в канистрах по 3,5 литра, незамерзайка -15 и т.д. Подобный товар используется для того, чтобы привлечь внимание клиента, а не для получения прибыли. Поэтому и наценка на него всегда минимальная. Такой метод работает превосходно, однако не всем он удобен из-за того, что требует более длительного времени на подготовку, размещение и доставку спецзаказа.
Этап 2. Составление товарных пар и линеек.
Заранее выберите товары, предназначенные для дополнительных продаж и для увеличения суммы продаж (дороже товара-локомотива). Разработайте и оформите инструкции для торгового персонала по работе с такими продуктами. Стандартный пример переключения внимания покупателя на более дорогой товар (up-sell): «Отличный телевизор, но, к сожалению, у него отсутствует цифровой адаптер; у нас есть другой телевизор той же серии — немного дороже, но зато с цифровым адаптером, и этим… и тем…».
Продукцию, предназначенную для дополнительных продаж (cross-sell), следует выбрать близкую по тематике к товару-локомотиву, сопутствующую ему. А предлагать её нужно сразу же после принятия клиентом решения о покупке локомотива. К такой продукции относятся полезные дополнения (защитные чехлы для электронных гаджетов, сетевые фильтры и стабилизаторы для предметов бытовой техники, станки-фиксаторы для дрелей и перфораторов), наборы для ухода за одеждой, обувью, ювелирной продукцией и пр. В эту же категорию входит и специальная упаковка (либо оформление) товара.
Соблюдайте главное правило: цена дополнительной покупки должна составлять не более 30–35 % от стоимости основного товара. С другой стороны, наценка на сопутствующий продукт может быть намного больше средней наценки на товар-локомотив, ведь на это мало кто обратит внимание, так как стоимость основного товара будет явно выше.
Этап 3. Выбор повода, подходящего для проведения распродажи.
Обычно это какая-нибудь праздничная дата: календарная, день рождения компании и т. д. Самое главное — обозначить её. Тогда вы получите отклики покупателей и повысите их доверие.
Этап 4. Определение даты и продолжительности акции.
Прежде всего, акция не должна длиться долго, иначе клиенты привыкнут ней и не станут проявлять особой активности. Если вы устраиваете распродажу товаров-локомотивов широкого потребления, то 2–4 дней будет достаточно (максимум недели). А при наличии сформированной из нескольких сотен постоянных покупателей клиентской базы отличным вариантом будет двухуровневая распродажа.
Она проводится так: начало акции посвящается закрытой распродаже товаров-локомотивов для постоянных и VIP-покупателей. Приглашением обычно служит личное уведомление либо специальная рассылка. В тексте непременно выражается признательность особым клиентам за их сотрудничество и лояльность. А в качестве благодарности им предлагается первыми воспользоваться ограниченным объемом акции. Далее, когда VIP- и постоянные клиенты оформят свои покупки, акция распространяется на всех клиентов
Этап 5. Подготовка POS-материалов и определение рекламных каналов.
Вам нужно будет приготовить краткий, но броский и продающий текст.
Когда самостоятельно сделать это нет возможности, можно воспользоваться онлайн-биржами копирайтинга (http://www.work-zilla.com, http://www.textdreamer.ru, http://www.etxt.ru, http://www.advego.ru). Это обойдется вам гораздо выгоднее, нежели услуги рекламных агентств. Да и результат будет намного быстрее.
Этап 6. Проведите работу с сотрудниками.
Составьте и раздайте им исчерпывающие инструкции о взаимодействии с клиентами в период проведения распродажи товара-локомотива. Можете оформить их в виде таблиц, содержащих правильные варианты действий в разных ситуациях и формулировки обращений.